La Lombardia piace sempre di più ai turisti britannici e Como si conferma tra le destinazioni più importanti di questo mercato. Nel 2025 le presenze dei visitatori provenienti dal Regno Unito hanno raggiunto quota 2,41 milioni, con un aumento dell’11,4% rispetto all’anno precedente. La spesa turistica stimata è arrivata a 383 milioni di euro, in crescita del 9%. E i numeri continuano a salire anche nel 2026: tra gennaio e agosto sono state registrate 1,9 milioni di presenze, circa 200mila in più rispetto allo stesso periodo del 2025.
Sono i dati con cui Regione Lombardia si presenta al World Travel Market di Londra, uno dei principali appuntamenti internazionali dedicati ai professionisti del turismo, in programma dal 3 al 5 novembre all’ExCeL London. L’obiettivo è consolidare l’interesse del pubblico britannico e far conoscere un’offerta turistica che vada oltre le destinazioni più frequentate, distribuendo le visite in più territori e in diversi periodi dell’anno. “Il mercato britannico è un indicatore importante dell’attrattività della Lombardia. Crescono le presenze e aumenta il valore economico generato dai visitatori”, dichiara Debora Massari, assessore regionale al Turismo, Marketing territoriale e Moda.
Como tra le mete più apprezzate
Milano resta la prima destinazione per i visitatori britannici, con il 36% delle presenze registrate a livello comunale. Seguono Sirmione e Como, entrambe con il 5%, e Desenzano del Garda, con il 4%. Se si guarda invece ai dati provinciali, Milano concentra il 41% dei pernottamenti britannici in Lombardia, Brescia il 24% e Como il 14%. Il territorio lariano si conferma quindi uno dei principali poli di attrazione per chi arriva dal Regno Unito, accanto al capoluogo regionale e alle località del Garda.
Anche le valutazioni delle attrazioni turistiche confermano l’interesse per il territorio. Nel 2025 il gradimento complessivo delle attrazioni lombarde ha raggiunto 91,1 punti su 100. Tra i luoghi più apprezzati figurano il Duomo di Como, con 96,1 punti, l’Arco della Pace a Milano, con 95,5, e il Lago di Como, con 95,4. Seguono Parco Sempione e l’Orrido di Bellano e Ca’ del Diavol, entrambi con 94,7 punti, e Villa Monastero, con 94,5.
La spesa dei turisti: ristoranti in testa
Il Regno Unito è il terzo mercato straniero per spesa turistica in Lombardia. Secondo le stime elaborate a partire dalle transazioni con carte Mastercard, nel 2025 i visitatori britannici hanno speso complessivamente 383 milioni di euro. La quota maggiore è finita nei ristoranti, che rappresentano il 27,16% della spesa totale, con un aumento del 12% rispetto al 2024. Seguono gli hotel, con il 18,39% e una crescita del 3%, e l’abbigliamento, che assorbe il 13,22% della spesa, in aumento dell’11%.
Anche sotto questo profilo, Milano è in testa, con il 48% della spesa britannica registrata in regione. Seguono Brescia con il 15% e Como con il 13%. Numeri che evidenziano il peso economico del turismo internazionale per la ristorazione, le strutture ricettive, i negozi e i servizi collegati ai viaggi.
L’obiettivo: distribuire il turismo durante tutto l’anno
La strategia regionale non punta soltanto ad aumentare gli arrivi, ma anche a valorizzare territori meno conosciuti e periodi dell’anno meno frequentati. Per i turisti britannici, la stagione più significativa va da aprile a ottobre, con picchi in agosto e settembre. La permanenza media è di 2,8 giorni.
Regione Lombardia intende utilizzare i dati sui flussi e sui comportamenti di spesa per comprendere meglio le preferenze dei visitatori e individuare nuove opportunità. Tra gli strumenti indicati dall’assessore Massari c’è anche l’intelligenza artificiale, che potrebbe contribuire a proporre itinerari più articolati e a far conoscere località diverse da quelle già consolidate. L’idea è accompagnare i turisti oltre le mete più frequentate, verso borghi, aree interne, cammini, paesaggi e produzioni locali, ampliando allo stesso tempo il calendario delle visite.
Tra le opportunità da sviluppare c’è il turismo lento, con la Via Francigena indicata come itinerario d’interesse per il pubblico internazionale, grazie alla possibilità di unire natura, cultura, ospitalità ed enogastronomia. “I dati ci aiutano a capire quali destinazioni attraggono maggiormente i visitatori, quali esperienze incontrano il loro interesse e dove esistono margini per sviluppare nuove opportunità”, sottolinea Massari. L’obiettivo è valorizzare altri territori e distribuire meglio i flussi turistici nel corso dell’anno.
Il programma si inserisce nel Piano per lo sviluppo del Turismo e dell’Attrattività 2026-2028, approvato dal Consiglio regionale il 23 giugno 2026. Tra le cinque direttrici individuate figurano l’innovazione digitale, l’esperienza turistica, la cooperazione territoriale, le competenze e il racconto dell’identità lombarda.
La Lombardia al World Travel Market di Londra
Per presentare la propria offerta agli operatori internazionali, Regione Lombardia dispone di uno spazio espositivo di 200 metri quadrati all’interno dell’area ENIT, condiviso con 28 co-espositori. Sono presenti realtà diverse del settore: organizzazioni di promozione turistica, consorzi, agenzie di viaggio e tour operator specializzati nell’accoglienza, strutture ricettive, dimore storiche, golf club e servizi di trasferimento. Lo stand è un punto d’incontro con buyer, tour operator e professionisti del settore, con l’obiettivo di presentare le esperienze disponibili sul territorio e sviluppare nuove collaborazioni sui mercati internazionali.
“La Lombardia ha una varietà di esperienze che merita di essere conosciuta nella sua interezza”, afferma Massari. La priorità è consolidare i mercati che già scelgono la regione, raggiungere nuovi pubblici e creare occasioni di viaggio distribuite lungo tutto l’anno.
Il World Travel Market rappresenta uno degli appuntamenti di riferimento per il settore turistico mondiale. L’edizione 2025 ha registrato 46.500 presenze, 5.500 buyer qualificati e rappresentanti di 182 Paesi, con oltre 40mila appuntamenti di business.
