Fino all’8 gennaio 2024 nell’atrio del m.a.x. museo è disponibile alla visione gratuita da parte del pubblico una selezione di grafiche originali vintage e packaging storico dell’azienda dolciaria Baj, attiva a Milano fin dal 1768. Il marchio è conosciuto a livello internazionale soprattutto per il suo panettone, “il più antico del mondo”, molto apprezzato ed esportato per la qualità dei suoi prodotti, distribuiti anche in Svizzera e fino al 1914 con una sede anche a Chiasso.

Nelle sette bacheche allestite all’ingresso del m.a.x. museo sono esposti in particolare materiali quali etichette, vetrofanie, scatole di latta e scatole di legno e cartone, piccoli dépliant in cromolitografia, piccole brochure, etc., testimoni dell’ampia diffusione degli oggetti dedicati alla réclame. A favorire il momento fortunato di questo genere di pubblicità avevano contribuito a fine Ottocento soprattutto la diminuzione dei costi di realizzazione e il fascino delle immagini colorate, diffuse grazie all’invenzione della cromolitografia.

A cavallo fra i secoli diciannovesimo e ventesimo, l’azienda BAJ si è distinta per la qualità delle sue produzioni dolciarie e per la sua réclame sempre presente. Interrotta nel 1925 (tranne qualche piccola produzione mantenuta fino al 1954), questa è ripresa con rinnovato slancio nel 2016 grazie all’ultima generazione della famiglia, guidata da Cesare Baj e dal figlio Tomaso. Fra i pregi universalmente riconosciuti all’azienda, in particolare tra fine ‘800 e inizio ‘900, vi è pure la raffinatezza delle confezioni e della pubblicità – come dimostrano gli oggetti esposti al m.a.x. museo – in sintonia con le correnti Liberty e Déco, ma anche estremamente attenta alle innovazioni e alle avanguardie.

La Confetteria era molto frequentata da artisti, musicisti e letterati, che la citarono o descrissero in molte delle loro opere. In questo senso, nei primi decenni del Novecento – caratterizzati dal veloce progresso della scienza e della tecnica, dal forte spirito cosmopolita e dal prorompere delle prime avanguardie letterarie e artistiche – BAJ ha cavalcato le correnti, fra tutte in maniera evidente il Futurismo: solo apparentemente confinato in un contesto gastronomico, il panettone BAJ vanta un sottile legame nientemeno che con Filippo Tommaso Marinetti, l’ “aeropoeta” fondatore del Futurismo. “A Marinetti”, dice Cesare Baj, pronipote del fondatore, “mi sento legato anche come aviatore”. Nei primi anni del Novecento i cieli “si popolarono di macchine volanti”, macchine che sono presenti anche nelle grafiche d’epoca dei panettoni Baj. Filippo Tommaso Marinetti era un cliente fisso e a Natale spediva ad amici e collaboratori un panettone Baj con copie della sua rivista “Poesia”; nelle sue memorie Marinetti parla della volontà di costruire un «panettone gigante della bontà e della veloce digestione, destinato a fugare la preistorica pastasciutta, di sei metri di diametro e due di altezza». (fonte https://www.bajmilano.com/)

L’esposizione temporanea, esempio di comunicazione d’impresa d’avanguardia e di arte, ha quindi un filo diretto con la mostra in corso al museo, FORTUNATO DEPERO e GILBERT CLAVEL. Futurismo = sperimentazione. ARTOPOLI, che vede esposte, nella prima sala, anche opere di Marinetti.

Il museo ringrazia per il prestito l’Archivio d’impresa Baj, Tomaso Baj e Cesare Baj.

Con questa iniziativa, il m.a.x. museo vuole dunque offrire un’ulteriore iniziativa natalizia, a fruizione gratuita, insieme all’Esposizione dell’Avvento e l’opera scelta quest’anno Madonna delle rose in trono (seconda metà del XVI secolo, 1570 ca.) di Aurelio Luini con la collaborazione del fratello Giovan Pietro.

Allegato al comunicato stampa, una scheda focus-on con ulteriori informazioni utili.

• La cromolitografia al servizio della réclame

La cromolitografia è considerata una vera e propria arte. Il termine deriva dal greco: “chroma” (colore), “lithos” (pietra) e “graphia” (da “graphein”, disegnare). Con la cromolitografia è possibile stampare magnifici disegni a colori, imitando soprattutto i colori a tempera. All’inizio questa tecnica era utilizzata solo per decorare oggetti senza alcuna scritta: mobili, scatole, ventagli e contenitori vari erano “abbelliti” con immagini ottenute grazie alla cromolitografia. Queste stampe venivano spesso e volentieri ritagliate e utilizzate per abbellire album e quaderni. L’esecuzione delle cromolitografie per réclame veniva affidata ad artisti del periodo, mentre la stampa era realizzata con tecniche cromolitografiche che potevano arrivare fino a 12 colori. Questi piccoli stampati cromolitografici su carta o su latta erano considerati veri e propri capolavori rappresentativi del tempo, l’artista era spesso ingaggiato dalla casa litografica e rimaneva anonimo. Nel caso della stampa delle opere Baj la tipografia che realizzò la maggior parte delle grafiche fu la stamperia F.lli Bombelli di Milano. Si deve attendere la metà dell’Ottocento per iniziare a vedere le prime stampe cromolitografiche su carta e cartoncini ad uso della comunicazione d’impresa: venivano utilizzate per pubblicizzare prodotti da vedere, come dei veri e propri volantini.