Della sciatteria comunicativa della campagna promozionale ideata da Ministero del Turismo ed Enit per promuovere l’Italia nel mondo si è già detto molto, se non tutto (davvero serve mostrare il Colosseo e Venezia per parlare di noi in tutti i continenti, nel 2023?).
Una cosa, però, forse si può aggiungere rispetto all’immagine specifica dedicata al Lago di Como, quella dove la Venere di Botticelli – ritratta in maniera del tutto sovrapponibile a questa foto nota di Chiara Ferragni in vacanza sul Lario – sta per addentare una pizza con Bellagio sullo sfondo. Ecco, il problema di fondo sta proprio lì: quell’immagine non aggiunge niente, ma veramente niente, a ciò che non si sappia già a livello planetario del lago, di Bellagio, delle bellezze ambientali e monumentali locali già celebri a qualsiasi latitudine da anni (tanto che qui – ma forse a Roma non lo sanno – si dibatte sul problema delle masse ormai quasi ingovernabili in arrivo, con il sindaco di Bellagio che pochi giorni fa ha persino invitato i turisti ad andare anche altrove).
Ma prendiamo i singoli dettagli: quella prospettiva specifica di Bellagio, per chi la conosce (tantissimi) sarà già apparsa milioni di volte davanti agli occhi grazie a una visita sul posto, a una delle infinite fotografie che ogni giorno inondano i social di tutto il mondo o tramite qualche immancabile ripresa televisiva. Dunque, pur restando sempre fascinosa, la sensazione è che sia come minimo superfluo che un ministero spenda milioni di soldi pubblici per promuovere indistintamente (senza target, senza un pubblico mirato, senza un obiettivo meglio specificato) quell’angolatura di una località già celeberrima. Tanto più che, per paradosso e provando addirittura a ribaltare il discorso, per i pochi viaggiatori che invece ancora non fossero mai incappati in quella “prospettiva Bellagio” e ancora ignorassero l’esistenza del borgo e del Lago di Como, viene da dubitare che l’immagine possa dire granché: in fondo, si vedono un spicchietto di lago, un traghetto e il profilo di un borgo che, messi assieme e anche presi in sé, sembra difficile possano emanare una carica magnetica irresistibile sul potenziale turista svedese, turco o americano.
Questo sospetto, diciamo, viene corroborato da un altro elemento centrale scelto dalla comunicazione ministeriale: la pizza. Cioè il frutto della più estrema banalizzazione di una qualsiasi peculiarità dei luoghi, della cucina, delle unicità di qualunque angolo d’Italia. Pur squisita e indubbiamente evocativa del nostro Paese, l’effetto-pizza sarà anche il più immediato veicolo per comunicare una certa idea (antiquata) di Italia in tavola allo straniero, ma dubitiamo possa esistere un simbolo di specificità più abusato, inflazionato e massificante della fetta di Margherita associato alla bella ragazza a metà tra il genio di Botticelli e i post di Ferragni.
Per carità, rappresentare la polenta uncia forse sarebbe stato troppo (e magari graficamente non semplice) ma chissà: una corona di missoltini stesi ad asciugare al sole avrebbe magari dato un tocco più rustico ma unico, meno facile ma più intimo, rispetto alla meraviglia dei territori che si voleva comunicare all’estero. Troppo? Possibile. Ma perché, almeno, la pizza non la si è riservata a Polignano a mare, giusto per dire? Sì certo, sono discorsi oziosi in buona parte. Ma si tenga conto che per stimolarli, lo Stato italiano ha speso complessivamente 9 milioni di euro. Per tutto il resto c’è Mastercard. O direttamente Chiara Ferragni su Instagram.
